Bij gepersonaliseerde direct mail denk je misschien meteen aan je naam bovenaan een brief. “Beste Jan” in plaats van “Beste klant”. Persoonlijker, zeker. Maar daar hoeft het niet te stoppen.
Met de juiste data kun je veel meer elementen van een mailing automatisch aanpassen aan de ontvanger. Denk aan het product dat iemand eerder kocht, de dichtstbijzijnde winkel, een relevante aanbieding of zelfs de afbeelding die op de mailing staat.
Zo kan één ontwerp automatisch veranderen in honderden of duizenden verschillende versies, afgestemd op de persoon die de mailing in de brievenbus krijgt.
En precies daar wordt personalisatie interessant: niet gewoon tonen dat je iemands naam kent, maar de inhoud relevanter maken voor wie ze ontvangt.
Wat is gepersonaliseerde direct mail?
Bij gepersonaliseerde direct mail wordt niet voor iedere ontvanger exact hetzelfde drukwerk geproduceerd. Bepaalde elementen worden automatisch aangepast op basis van de beschikbare data over die persoon.
Stel dat een autodealer een onderhoudscampagne wil versturen. In het klantenbestand staan onder andere de voornaam, het automodel en de aankoopdatum. Die gegevens kunnen als variabele velden in het ontwerp worden opgenomen.
De basisversie bevat bijvoorbeeld:
Beste {VOORNAAM},
Je rijdt ondertussen al {AANTAL JAAR} met je {MODEL WAGEN}.
Daarom nodigen we je graag uit voor een exclusieve onderhoudsactie voor BMW-rijders.
Voor Jan, die vier jaar geleden een BMW X3 kocht, wordt dat automatisch:
Beste Jan,
Je rijdt ondertussen al 4 jaar met je BMW X3.
Daarom nodigen we je graag uit voor een exclusieve onderhoudsactie voor BMW-rijders.
Die variabele gegevens worden gekoppeld aan één basisontwerp. Je hoeft dus niet voor elke klant afzonderlijk een mailing op te maken. Eén campagne kan automatisch honderden of duizenden gepersonaliseerde versies opleveren.
En het hoeft niet bij tekst te blijven. Ook aanbiedingen, afbeeldingen, QR-codes en andere elementen kunnen variabel worden gemaakt. Welke mogelijkheden er precies zijn, bekijken we verderop in dit artikel.
Personaliseren ≠ duizenden ontwerpen maken
Je werkt vanuit één basisontwerp. De variabele elementen worden automatisch ingevuld op basis van de gegevens in je databestand. Zo kan iedere ontvanger een andere versie krijgen zonder dat die afzonderlijk moet worden opgemaakt.
Wat kun je allemaal personaliseren in direct mail?
Een voornaam is de meest herkenbare vorm van personalisatie, maar eigenlijk kan bijna elk element van een mailing variabel worden gemaakt. Welke elementen interessant zijn, hangt vooral af van de data die je hebt en van wat je met de campagne wilt bereiken.
Een aantal mogelijkheden:
- Naam en aanspreking
Van een eenvoudige voornaam tot een aangepaste aanspreking op basis van taal, titel of klanttype. - Persoonlijke gegevens
Denk aan hoe lang iemand al klant is, de datum van een vorige aankoop, het type abonnement of andere relevante informatie uit je database. - Producten of diensten
Toon informatie die aansluit bij wat iemand bezit, eerder kocht of gebruikt. Een autodealer kan bijvoorbeeld verwijzen naar het exacte automodel van de klant. - Aanbiedingen en promoties
Niet iedereen hoeft dezelfde aanbieding te krijgen. Je kunt een korting, voordeel of boodschap aanpassen aan het klantprofiel, aankoopgedrag of segment. - Locatiegegevens
Vermeld automatisch de dichtstbijzijnde winkel, vestiging, dealer of het meest relevante verkooppunt voor iedere ontvanger. - Afbeeldingen
Ook visuals kunnen variabel zijn. De ene ontvanger kan bijvoorbeeld een BMW X3 op zijn mailing zien en de andere een BMW X5. Of je toont verschillende beelden naargelang doelgroep, interesse of regio. - QR-codes en persoonlijke URL’s
Iedere ontvanger kan een unieke QR-code krijgen die naar een specifieke of gepersonaliseerde landingspagina leidt. Dat maakt het bovendien mogelijk om de stap van offline naar online beter meetbaar te maken.
Je hoeft uiteraard niet al deze mogelijkheden tegelijk te gebruiken. De beste personalisatie is niet noodzakelijk de meest uitgebreide, maar degene die de mailing relevanter maakt voor de ontvanger.
Personaliseren om relevant te zijn
Voeg niet zoveel mogelijk variabele gegevens toe omdat het technisch kan. Vraag je bij elk element af: maakt dit de boodschap relevanter voor de ontvanger? Zo voelt personalisatie nuttig aan in plaats van geforceerd.
Personaliseren hoeft niet altijd 1-op-1
Niet elke ontvanger hoeft een volledig unieke mailing te krijgen. Ook door je doelgroep op te delen in segmenten kun je de inhoud veel relevanter maken.
Een retailer kan bijvoorbeeld andere producten tonen aan gezinnen met kinderen dan aan jonge koppels. Een autodealer kan de boodschap aanpassen aan het model waarmee iemand rijdt. En een organisatie met vestigingen over heel België kan automatisch de juiste locatie of contactpersoon tonen op basis van de woonplaats.
Zo kun je verschillende niveaus van personalisatie onderscheiden:
- Generieke mailing: iedereen ontvangt dezelfde boodschap en hetzelfde ontwerp.
- Gesegmenteerde mailing: verschillende doelgroepen krijgen een aangepaste versie, bijvoorbeeld op basis van regio, klanttype of interesse.
- Gepersonaliseerde mailing: elementen worden aangepast aan de individuele ontvanger, van naam en aankoopgegevens tot afbeeldingen, aanbiedingen of een unieke QR-code.
Welke data heb je nodig om direct mail te personaliseren?
Hoe meer relevante data je hebt, hoe meer mogelijkheden je hebt om je mailing af te stemmen op de ontvanger. Maar dat betekent niet dat je meteen een uitgebreide klantendatabase nodig hebt.
Ook met enkele eenvoudige gegevens kun je al verrassend gericht personaliseren. Denk bijvoorbeeld aan:
- Naam en contactgegevens voor een persoonlijke aanspreking.
- Woonplaats of postcode om de dichtstbijzijnde winkel, vestiging of contactpersoon te tonen.
- Aankoopgeschiedenis om te verwijzen naar een eerder gekocht product of een passend aanbod te doen.
- Klantstatus om bijvoorbeeld nieuwe, trouwe of slapende klanten anders aan te spreken.
- Interesses of voorkeuren om andere content, producten of beelden te tonen.
- Taal om automatisch de juiste taalversie te versturen.
Welke gegevens relevant zijn, verschilt dus van campagne tot campagne. Voor een retailer kan aankoopgeschiedenis interessant zijn, terwijl voor een organisatie met verschillende vestigingen een postcode al voldoende kan zijn om de mailing een stuk relevanter te maken.
Het vertrekpunt is daarom niet: “Welke data hebben we allemaal?”, maar eerder: “Welke boodschap willen we relevanter maken, en welke data hebben we daarvoor nodig?”
En soms blijkt dat je met twee of drie goed gekozen variabelen al een heel eind komt.
Wanneer is personalisatie écht relevant?
Dat je iets kúnt personaliseren, betekent niet automatisch dat je het ook moet doen. Goede personalisatie voelt relevant en logisch aan. Slechte personalisatie kan net geforceerd overkomen.
Een voornaam toevoegen terwijl de rest van de boodschap volledig generiek blijft, zal bijvoorbeeld weinig verschil maken. Veel interessanter wordt het wanneer de personalisatie ook iets verandert aan wat je iemand vertelt of aanbiedt.
Stel jezelf daarom bij elke variabele de vraag: heeft deze informatie invloed op de boodschap die deze persoon zou moeten krijgen?
Een paar voorbeelden:
- Een automodel is relevant wanneer je een onderhoudsaanbod of accessoire voor dat specifieke model promoot.
- Een postcode is relevant wanneer je de dichtstbijzijnde winkel of vestiging wilt tonen.
- Aankoopgeschiedenis is relevant wanneer je een aanvullend product of een herhaalaankoop wilt voorstellen.
- Klantstatus is relevant wanneer je een trouwe klant anders wilt benaderen dan iemand die al lange tijd niets meer heeft gekocht.
Personalisatie is dus geen doel op zich. De echte meerwaarde zit in de relevantie die je ermee creëert.
Hoe zit het met privacy bij gepersonaliseerde direct mail?
Personalisatie draait om data. Zodra je gegevens zoals naam, aankoopgeschiedenis of klantstatus gebruikt, is het dus belangrijk om daar zorgvuldig mee om te gaan.
Dat betekent onder andere dat je alleen gegevens gebruikt die je rechtmatig hebt verzameld en voor het beoogde doel mag gebruiken. Ook is het verstandig om alleen data in te zetten die daadwerkelijk nodig is voor de campagne.
Daarnaast speelt nog iets anders: niet alles wat je over een klant weet, wil je ook letterlijk op een poststuk zetten. Een mailing ligt tenslotte in de brievenbus en kan ook door iemand anders worden gezien.
Een goede vuistregel is daarom: personaliseer op een manier die relevant voelt, zonder dat de ontvanger zich afvraagt: “Hoe weten ze dát over mij?”
Gegevens zoals een voornaam, eerder gekocht product of dichtstbijzijnde winkel zullen in veel situaties heel natuurlijk aanvoelen. Met gevoelige of onverwacht specifieke informatie moet je veel voorzichtiger omgaan.
Zo gaan relevantie, privacy en vertrouwen hand in hand.