Pourquoi la mesure fonctionne différemment avec les supports physiques
Les publicités numériques sont dotées d'une fonction de mesure intégrée. Vous verrez combien de personnes ont vu votre annonce, combien ont cliqué et combien ont acheté. Ce lien direct n'existe pas avec un dossier de la boîte aux lettres.
Cela ne veut pas dire que vous volez à l'aveugle. Cela signifie que vous devez intégrer les mesures avant le début de la campagne, et non après. Toute personne qui ne commence à réfléchir à la manière dont elle mesurera les résultats qu'une fois la distribution terminée manque le bateau.
Les techniques dont nous discutons ci-dessous sont organisées du plus simple au plus complexe. Toutes les méthodes ne conviennent pas à toutes les entreprises, mais vous pouvez combiner la plupart d'entre elles pour obtenir une image plus robuste.
Codes de réduction uniques
C'est la méthode la plus simple et la plus courante. Vous mettez un code de réduction unique sur votre dossier, un code que vous n'utilisez nulle part ailleurs. Chaque fois que ce code est saisi ou mentionné lors du paiement, vous savez que le client est saisi via le dossier.
La force de cette méthode réside dans sa simplicité. Vous n'avez pas besoin de configuration technique et les données sont immédiatement utilisables.
Il y a toutefois quelques écueils. Toutes les personnes qui achètent sur la base du dépliant n'utilisent pas le code. Certains l'oublient, d'autres trouvent cela compliqué. Cela signifie qu'avec les codes de réduction, vous êtes plus susceptible de sous-estimer que de surestimer l'impact de votre campagne. Considérez-le comme une limite inférieure, et non comme l'histoire complète.
Deuxième point d'attention : faites en sorte que le code soit mémorisable mais suffisamment unique pour être suivi. « FOLDER26 » fonctionne, mais si le même code circule également en ligne ou a déjà été utilisé, vous perdrez la pureté de votre mesure.
Page de destination ou URL unique
You place a Specific URL in your dossier that you not use there part, by example www.jouwbedrijf.be/actie or a URL raccourcie via un QR code. Toutes les personnes qui visitent cette page y sont entrées via le dossier.
Cela vous donne plus de données qu'un simple code de réduction. Non seulement vous pouvez voir qui a acheté, mais aussi qui était intéressé mais qui n'a pas encore effectué de conversion. Ces informations sont précieuses pour le retargeting ou le suivi.
Les codes QR ont rendu cette méthode beaucoup plus accessible. Les internautes scannent facilement et vous obtenez des données précises sur les visites par campagne. Assurez-vous que la page de destination fonctionne également parfaitement sur mobile. La plupart des scans sont effectués à l'aide d'un smartphone, et une page lente ou mal formatée vous coûte des conversions.
Voulez-vous écrire un code QR ou une URL ?
Utilise les deux. Un code QR pour ceux qui veulent scanner rapidement, une URL courte et lisible pour ceux qui préfèrent saisir le code. En particulier pour un public plus âgé, une URL désabonnée est toujours pertinente. Les deux ne s'excluent pas mutuellement.
Suivi téléphonique
Moins connu, mais très efficace dans les secteurs où les clients appellent d'abord avant de passer commande. Pensez aux plombiers, aux couvreurs, aux garages automobiles ou aux fournisseurs de services en général.
You place un numéro de téléphone unique dans votre dossier, un numéro qui est redirigé vers votre ligne habituelle mais que vous pouvez suivre séparément. Chaque appel passé via ce numéro est directement lié à votre campagne.
Cela nécessite une petite technique de configuration, mais c'est la mesure la plus directe disponible pour de nombreuses entreprises. Un appel est presque toujours une piste chaleureuse.
En savoir plus sur les visites et les magazines
Pour les magasins physiques, les visites en magasin constituent l'un des indicateurs de performance clés les plus pertinents. Le problème, c'est que les visiteurs n'achètent pas toujours et qu'il est difficile de savoir pourquoi quelqu'un vient.
Il existe deux manières de se faire une idée de cette question.
La première est une simple requête à la caisse. « Comment t'es-tu retrouvé chez nous ? » semble simple, mais fournit des données fiables sur une période de quelques semaines si vous les suivez régulièrement. Cela fonctionne bien, en particulier dans les petits magasins ou pour les indépendants.
Le second est plus technologique. Grâce au suivi Wi-Fi ou Bluetooth, vous pouvez mesurer de manière anonyme le nombre de personnes qui entrent dans un magasin. En comparant le nombre de visiteurs avant, pendant et après une campagne, vous pouvez vous faire une idée de l'augmentation du nombre de visiteurs qui a généré le dossier. Cela nécessite une infrastructure adaptée et une attention particulière aux réglementations en matière de confidentialité.
Mesurer la hausse du chiffre d'affaires
La mesure la plus directe de l'effet d'une campagne est le chiffre d'affaires. Your chiffre d'affaires augmentera-t-il pendant et après la distribution par rapport à une période comparable sans campagne ?
Cela semble simple, mais la mise en œuvre nécessite de l'attention. Vous devez tenir compte des fluctuations saisonnières, de facteurs externes tels que le mauvais temps ou la présence d'un concurrent également actif, ainsi que du fait qu'un dépliant peut avoir un effet sur une période plus longue que la semaine de distribution elle-même.
Une bonne approche consiste à travailler avec une zone de test et une zone de contrôle. Vous divisez en zone A et non en zone B, et vous comparez l'évolution du chiffre d'affaires dans les deux zones au cours de la même période. Cela vous donne une image beaucoup plus claire de l'effet de la campagne qu'une comparaison générale du chiffre d'affaires.
Toutes les entreprises ne disposent pas de la taille ou des données nécessaires pour le faire avec précision, mais une comparaison approximative basée sur le chiffre d'affaires hebdomadaire ou les données de caisse fournit également des informations précieuses.
Tenez compte de l'heure de réponse
Un dossier ne génère pas de résultats instantanés comme une annonce numérique. Les gens conservent les brochures, les accrochent au réfrigérateur ou y reviennent des semaines plus tard. Les recherches montrent que le temps de réponse pour l'impression physique est en moyenne de deux à trois semaines, mais parfois jusqu'à six semaines. N'évaluez donc pas votre campagne au bout de trois jours.
Analyser le trafic du site
Même si vous n'utilisez pas d'URL unique, le trafic de votre site Web peut fournir une indication de l'effet de la campagne. Le nombre de visiteurs directs, le nombre de personnes recherchant le nom de votre marque sur Google ou le trafic général dans la région où vous avez distribué vont-ils augmenter pendant et après la campagne ?
Dans Google Analytics, vous pouvez segmenter par région géographique. Si vous constatez que le trafic en provenance des communes où vous avez distribué augmente alors qu'il reste stable ailleurs, cela indique clairement que le dossier fonctionne.
Il ne s'agit pas d'une mesure précise, mais d'un bon indicateur supplémentaire. Combinez-la avec d'autres méthodes pour une vue plus complète.
Sondages et enquêtes auprès des clients
Parfois, la méthode la plus directe est aussi la plus sous-estimée. Demandez simplement aux nouveaux clients comment ils sont venus vous voir. Faites-le systématiquement, à chaque nouveau client ou commande, et gardez une trace des réponses.
Sur une période de campagne de quelques semaines, cela fournit déjà des données utiles. Vous verrez si « dossier » ou « dépliant dans le bus » apparaît plus souvent comme réponse que pendant les périodes sans campagne.
L'inconvénient est que tout le monde ne sait pas ou ne se souvient pas comment il vous a trouvé, surtout lorsque plusieurs chaînes sont actives en même temps. Mais en tant que mesure supplémentaire, c'est simple, gratuit et souvent étonnamment instructif.
Retours de coupons et articles promotionnels
Si votre dossier contient un coupon physique que les gens doivent apporter ou soumettre, vous avez une mesure très concrète. Le nombre de coupons récupérés est une réponse directe à votre campagne, sans ambiguïté.
Cela fonctionne mieux dans les secteurs où une incitation à l'action tangible est judicieuse. Une boisson gratuite lors de votre première visite, une réduction que vous payez au guichet, un formulaire d'inscription au concours. Plus l'action est concrète, plus le résultat est mesurable.
L'inconvénient est que vous échangez la mesurabilité contre le coût de l'action elle-même. Mais pour de nombreuses entreprises, les informations l'emportent sur ce coût.
Tout ensemble : élaboration d'un plan de mesure
Les campagnes les plus efficaces combinent plusieurs méthodes. Un code de réduction unique comme couche de base, complété par un code QR vers une page traçable, une enquête de paiement et une analyse du trafic du site Web par région. Chacune de ces sources raconte une partie de l'histoire.
Configurez votre plan de mesures avant le début de la campagne. Decidez quels indicateurs de performance clés vous souhaitez suivre, comment vous allez les suivre et sur quelle période vous allez les évaluer. Après la campagne, par exemple, vous pouvez non seulement comparer votre intuition à votre intuition, mais aussi les données avec les données.
Un dernier conseil : compare les campagnes dans le temps. Les chiffres absolus d'une campagne sont moins révélateurs que l'évolution de plusieurs campagnes. Quelle zone convertit le mieux ? Quel format obtient les meilleurs résultats ? Quel est le calendrier qui convient à votre secteur ? Vous créez ces informations en effectuant des mesures cohérentes, campagne après campagne.
Quelle méthode convient à votre entreprise ?
Petit détaillant indépendant ou local : commencez par un code de réduction unique et une demande de paiement. C'est gratuit, facile et donne déjà une bonne image. Annonceur plus important possédant une boutique en ligne ou plusieurs sites : ajoutez une URL traçable, un code QR et une analyse du site Web. Les zones de test et de contrôle sont donc réalisables et très intéressantes.
Résumé
Le porte-à-porte est mesurable. Pas sous la forme d'une publicité numérique, mais avec les bonnes techniques, vous obtenez une image très concrète des résultats de votre campagne.
La clé, c'est la préparation. Intégrez votre mesure avant de la distribuer, combinez plusieurs méthodes et évaluez sur la bonne période. Ensuite, un dossier de la boîte aux lettres est au moins aussi visible qu'une bannière sur un écran.