Digitaal communiceren lijkt op het eerste gezicht de milieuvriendelijkste keuze. Geen papier, geen drukwerk en geen fysieke distributie. Maar betekent dat ook automatisch een lagere klimaatimpact?
Niet noodzakelijk. Een onderzoek van het Duitse Öko-Institut, gepubliceerd in november 2025, vergelijkt de CO₂-uitstoot van specifieke vormen van gedrukte en digitale reclame. De resultaten zijn opvallend: in beide onderzochte scenario’s veroorzaakt de gedrukte variant minder broeikasgasuitstoot dan het digitale alternatief.
Betekent dit dat papieren reclame altijd beter is voor het klimaat? Zo eenvoudig is het niet. We bekijken wat het onderzoek precies aantoont, welke factoren de resultaten beïnvloeden en wat dit betekent voor adverteerders.
Wat werd er precies onderzocht?
Het Duitse Öko-Institut onderzocht de klimaatimpact van gedrukte en digitale reclame in opdracht van verschillende Europese organisaties uit de papier- en grafische sector. De studie onderging ook een onafhankelijke kritische beoordeling volgens internationale ISO-normen.
De onderzoekers vergeleken twee specifieke reclamevormen:
- Reclamefolders: een gedrukte folder tegenover een digitale reclamefolder in pdf-formaat.
- Krantenadvertenties: een advertentie in een gedrukte krant tegenover een digitale banneradvertentie.
Voor beide vergelijkingen werd de uitstoot van broeikasgassen berekend over de volledige levenscyclus, van productie en verspreiding tot gebruik en verwerking.
Om de resultaten vergelijkbaar te maken, drukten de onderzoekers de klimaatimpact uit per miljoen reclamecontacten. Daarbij hielden ze onder andere rekening met het feit dat een gedrukt exemplaar door meerdere personen gelezen kan worden.
Wat zijn de resultaten van het onderzoek?
In beide onderzochte scenario’s veroorzaakt gedrukte reclame minder CO₂-uitstoot dan het digitale alternatief. Vooral bij reclamefolders is het verschil aanzienlijk.
Gedrukte reclamefolders versus digitale folders
Voor één miljoen reclamecontacten berekenden de onderzoekers de volgende uitstoot:
- Gedrukte reclamefolders: 642 kg CO₂-equivalent
- Digitale reclamefolders (pdf): 3.360 kg CO₂-equivalent
De gedrukte reclamefolder veroorzaakt in dit scenario dus ongeveer 81% minder broeikasgasuitstoot dan de digitale variant. Omgekeerd ligt de uitstoot van de digitale folder ruim vijf keer hoger.
Krantenadvertenties versus digitale banners
Ook bij de vergelijking tussen krantenadvertenties en digitale banners scoort de gedrukte variant beter:
- Gedrukte krantenadvertenties: 67 kg CO₂-equivalent
- Digitale banneradvertenties: 102 kg CO₂-equivalent
Hier bedraagt het verschil ongeveer 34% in het voordeel van de gedrukte advertentie.
Deze resultaten tonen aan dat digitale reclame niet automatisch een lagere klimaatimpact heeft dan gedrukte reclame. Om te begrijpen waar de verschillen vandaan komen, moeten we kijken naar de bronnen van uitstoot.
Waarom scoort gedrukte reclame beter in het onderzoek?
Bij gedrukte reclame zijn de belangrijkste bronnen van CO₂-uitstoot relatief zichtbaar: papierproductie, het drukproces en de fysieke distributie.
Bij digitale reclame is die impact minder tastbaar. Toch is ook daar heel wat infrastructuur nodig om advertenties op te slaan, te verspreiden en weer te geven.
De klimaatimpact van digitale reclame
Achter digitale reclame schuilt een netwerk van servers, datacenters, internetverbindingen en elektronische toestellen die energie verbruiken.
Bij de digitale reclamefolders is volgens het onderzoek vooral de serverinfrastructuur verantwoordelijk voor de uitstoot. Die vertegenwoordigt ongeveer 64% van de berekende klimaatimpact. Het dataverkeer via netwerken is goed voor nog eens 18%.
Bij digitale banneradvertenties ligt de verhouding anders. Daar zijn de toestellen waarop advertenties worden weergegeven verantwoordelijk voor ongeveer 78% van de berekende uitstoot.
De klimaatimpact van digitale reclame hangt dus sterk af van de gebruikte technologie, de hoeveelheid data en de manier waarop advertenties worden weergegeven.
De klimaatimpact van gedrukte reclame
Bij gedrukte reclamefolders is de papierproductie de grootste bron van broeikasgasuitstoot, met ongeveer 52% van de totale klimaatimpact.
Daarnaast spelen het energieverbruik tijdens het drukken (19%), de productie van drukinkten (6%) en de verwerking van het drukwerk na gebruik (5%) een rol. Het transport vertegenwoordigt ongeveer 4,5%.
De keuze van papier, het drukproces en de distributie hebben dus een rechtstreekse invloed op de klimaatimpact van een gedrukte campagne.
Is gedrukte reclame dan altijd klimaatvriendelijker?
Nee. Hoewel gedrukte reclame in beide onderzochte scenario’s beter scoort, kunnen we daaruit niet besluiten dat papier altijd een lagere klimaatimpact heeft dan digitaal.
De resultaten zijn namelijk sterk afhankelijk van de aannames en omstandigheden waarmee de onderzoekers rekening hielden.
De bestandsgrootte van digitale reclame
In het onderzoek werd een gedrukte reclamefolder vergeleken met een digitale pdf van 40 MB die gedurende tien seconden werd bekeken. Een kleinere, geoptimaliseerde pdf kan een andere klimaatimpact hebben. De resultaten kunnen daarom niet zomaar worden doorgetrokken naar bijvoorbeeld webpagina’s, e-mailcampagnes of andere digitale reclamevormen.
De keuze van het papier
Ook de papiersoort beïnvloedt de resultaten. De uitstoot tijdens de papierproductie hangt onder andere af van het productieproces en de gebruikte energiebronnen. Bij gebruik van papier met een hogere klimaatimpact wordt het verschil met digitale reclame kleiner.
Het aantal bereikte personen
Een belangrijke factor is hoeveel mensen één advertentie daadwerkelijk bereikt. De onderzoekers gingen ervan uit dat een gedrukte folder gemiddeld door 1,9 personen wordt gelezen en een krant door 2,72 personen. Bij de digitale varianten werd gerekend met één reclamecontact per weergave.
Wanneer een gedrukt exemplaar door meerdere personen wordt gelezen, wordt de uitstoot van productie en verspreiding over meer reclamecontacten verdeeld. Bij een lager bereik stijgt de berekende uitstoot per contact. Vooral bij de vergelijking tussen krantenadvertenties en digitale banners heeft deze aanname een grote invloed op de resultaten.
Klimaatimpact is niet hetzelfde als duurzaamheid
Tot slot richt het onderzoek zich uitsluitend op de uitstoot van broeikasgassen, uitgedrukt in CO₂-equivalenten. Andere milieuaspecten, zoals waterverbruik, grondstoffengebruik en de impact op ecosystemen, maken geen deel uit van de vergelijking.
De studie laat dus zien dat gedrukte reclame in bepaalde omstandigheden een lagere klimaatimpact kan hebben, maar bewijst niet dat print in het algemeen duurzamer is dan digitaal.
Wat betekent dit voor adverteerders?
Het onderzoek maakt duidelijk dat de klimaatimpact van reclame niet uitsluitend afhangt van de keuze tussen print en digitaal. Ook de manier waarop je een campagne uitwerkt en verspreidt, speelt een belangrijke rol.
Bij gedrukte reclame kan je bijvoorbeeld bewuste keuzes maken rond papiersoort, papiergewicht en drukproces. Ook de oplage en de verspreiding verdienen aandacht.
Door je verdelingszone zorgvuldig af te bakenen en je campagne te richten op gebieden waar je doelgroep aanwezig is, kan je onnodige exemplaren vermijden. Zo beperk je mogelijk de materiaalbehoefte en vergroot je tegelijk de relevantie van je campagne.
Daarnaast blijft de effectiviteit van reclame belangrijk. Een campagne die weinig CO₂ uitstoot maar nauwelijks relevante mensen bereikt, is niet noodzakelijk de beste keuze.
Het is daarom zinvol om klimaatimpact, bereik en campagneresultaten samen te bekijken, in plaats van één reclamekanaal bij voorbaat als de milieuvriendelijkste optie te beschouwen.
Print of digitaal? De juiste keuze hangt af van de toepassing
Het onderzoek van het Öko-Institut toont aan dat digitale reclame niet automatisch klimaatvriendelijker is dan gedrukte reclame. In de twee onderzochte scenario’s veroorzaakt de gedrukte variant zelfs aanzienlijk minder broeikasgasuitstoot.
Dat betekent niet dat papier altijd de betere keuze is. De klimaatimpact hangt af van de gebruikte materialen, de technologie, het productieproces en het aantal mensen dat je bereikt.
De belangrijkste les voor adverteerders is om verder te kijken dan het medium alleen. Print en digitaal kunnen elkaar perfect aanvullen binnen een campagnestrategie waarin bereik, effectiviteit en klimaatimpact bewust worden afgewogen.
Bronvermelding
Dit artikel is gebaseerd op het onderzoek Product Carbon Footprint – Print vs. Digital Advertising (Öko-Institut Consult GmbH, november 2025). De studie vergelijkt de klimaatimpact van specifieke vormen van gedrukte en digitale reclame en werd uitgevoerd in opdracht van verschillende Europese organisaties uit de papier- en grafische sector.