Hoe bepaal je de juiste verdelingszone voor je folders?
Meer folders in meer brievenbussen klinkt als meer kansen. Maar groter is niet automatisch beter. Een folder verspreiden op een plek waar nauwelijks potentiële klanten wonen, levert je misschien extra bereik op, maar niet noodzakelijk extra resultaat.
De interessante vraag is daarom niet alleen hoe ver je moet verdelen, maar vooral tot waar extra bereik nog voldoende oplevert. En hoe vaak je de interessantste zones wil bereiken.
Begin bij je doelgroep, niet bij je budget
Een veelgemaakte fout bij het bepalen van een verdelingszone is vertrekken vanuit het budget. “We hebben X euro. Hoeveel folders kunnen we daarmee verdelen?”
Logische vraag. Maar zo laat je je budget bepalen waar je folder terechtkomt. Terwijl je beter eerst bepaalt waar het zinvol is om te verdelen en hoe vaak je daar aanwezig wil zijn. Daarna bekijk je hoeveel folders en welk budget je daarvoor nodig hebt.
Voor een brood rijdt niemand 30 kilometer. Voor een nieuwe badkamer misschien wel. Het ideale verzorgingsgebied van een bakker ziet er daardoor helemaal anders uit dan dat van een renovatiebedrijf.
Maar afstand is niet voor elk bedrijf even belangrijk. Verkoop je online of hoeft een klant zich niet fysiek te verplaatsen? Dan draait het minder om hoe ver iemand van je vestiging woont en meer om waar je potentiële klanten zich bevinden. Een webshop kan bijvoorbeeld gericht verdelen in gebieden waar veel huishoudens wonen die bij zijn doelgroep passen, ook al liggen die aan de andere kant van het land.
Breng dus eerst in kaart welke gebieden voor jouw bedrijf het interessantst zijn. Dat kan bepaald worden door afstand en bereikbaarheid, maar evengoed door klantendata, doelgroepkenmerken of marktpotentieel. Dat is je vertrekpunt voor je verdelingszone, niet het maximale aantal brievenbussen dat binnen je budget past.
Je verzorgingsgebied is geen perfecte cirkel
Is afstand tot je zaak wél belangrijk? Dan nog is tien kilometer naar het noorden niet noodzakelijk even interessant als tien kilometer naar het zuiden. Je ideale verdelingszone teken je nu eenmaal niet met een passer rond je vestiging.
Bereikbaarheid, woonkernen, gemeentegrenzen, concurrentie en het profiel van de inwoners bepalen allemaal mee welke gebieden interessant zijn.
Kijk daarom liever naar concrete gemeenten, wijken of sectoren dan naar een willekeurige straal rond je vestiging. Soms ligt een interessante woonkern wat verder weg, terwijl een dichterbij gelegen gebied nauwelijks relevant is voor je zaak.
Meer bereik of vaker zichtbaar zijn?
Stel dat je budget hebt om 30.000 folders te verdelen. Je kan daarmee 30.000 huishoudens één keer bereiken. Of je concentreert je op 10.000 huishoudens die je verspreid over enkele maanden drie keer bereikt.
Dat zijn twee fundamenteel verschillende campagnes.
In het eerste geval zet je maximaal in op bereik: je maakt je merk of aanbod in één keer bekend bij een grotere groep mensen. In het tweede geval lever je bereik in om vaker zichtbaar te zijn bij dezelfde doelgroep. Die herhaling kan helpen om herkenning op te bouwen en je boodschap beter te laten hangen.
Welke aanpak het interessantst is, hangt af van je doelstelling. Wil je snel bekendheid opbouwen in een nieuw gebied? Dan kan een bredere verspreiding interessant zijn. Wil je vooral zichtbaar blijven bij een relevante doelgroep en hen op verschillende momenten bereiken? Dan kan het interessanter zijn om een kleiner gebied meerdere keren te bewerken.
Meer bereik ziet er op papier misschien indrukwekkender uit. Maar uiteindelijk gaat het niet om hoeveel brievenbussen je bereikt, wel om wat dat bereik oplevert.
Laat je klantendata mee bepalen waar je verdeelt
Heb je adressen of postcodes van bestaande klanten? Gebruik ze.
Breng in kaart uit welke gemeenten, wijken of postcodes je klanten vandaag komen. Vaak worden zo snel bepaalde concentraties zichtbaar.
Dat geeft je een veel beter vertrekpunt dan simpelweg een cirkel rond je vestiging tekenen. Je ziet waar je vandaag al sterk staat, maar mogelijk ook welke interessante gebieden nog onderbenut zijn.
Dat is ook interessant voor bedrijven zonder lokaal verzorgingsgebied. Misschien ontdek je bijvoorbeeld dat bepaalde regio’s opvallend veel klanten opleveren. Die informatie kan helpen om interessante gebieden voor een volgende huis-aan-huiscampagne te selecteren.
Heb je nog weinig klantendata, bijvoorbeeld omdat je pas gestart bent? Dan kan je je doelgroep op een andere manier geografisch afbakenen. Denk aan type huishoudens, woonomgeving, koopkracht of andere kenmerken die relevant zijn voor je aanbod.
Verder verdelen betekent niet automatisch meer resultaat
Hoe verder je buiten je belangrijkste gebieden gaat, hoe groter de kans dat de relevantie afneemt. Bij lokale bedrijven speelt afstand daarin vaak een belangrijke rol.
Misschien ligt er een concurrent dichterbij. Misschien ben je er minder bekend en zijn er meer contactmomenten nodig voordat iemand de stap zet. Of misschien is de afstand simpelweg te groot voor wat je aanbiedt.
Daardoor kunnen randgebieden anders presteren dan je kerngebied, ook wanneer exact dezelfde folder in de bus valt.
Een campagne in een gebied waar je al bekend bent, kan anders presteren dan exact dezelfde campagne in een nieuwe regio. Door de resultaten apart te bekijken, ontdek je welke gebieden verdere investering verdienen.
Wanneer is breder verdelen wél interessant?
Soms is een ruimer gebied net een bewuste strategische keuze.
Denk bijvoorbeeld aan de opening van een nieuwe vestiging. Je hebt daar nog geen gevestigd klantenbestand en wil in korte tijd bekendheid opbouwen bij een grotere groep potentiële klanten.
Ook een uitzonderlijke actie kan mensen overtuigen om wat verder te rijden dan normaal. Een opendeurdag, tijdelijke promotie of evenement kan daardoor een ruimer verzorgingsgebied hebben dan je dagelijkse aanbod.
Of misschien wil je gewoon testen of er buiten je huidige kerngebied nog potentieel zit. Ook dat is een goede reden om breder te gaan, zolang je de resultaten van die test afzonderlijk meet.
Breder verdelen is dus niet verkeerd. Zonder duidelijke reden breder verdelen is dat vaak wel.
Werk met lagen, niet met één grote zone
Je hoeft je verdelingsgebied niet op te delen in “wel” en “niet”. Een interessantere aanpak is werken met verschillende prioriteitszones.
Kernzone
Hier zitten je belangrijkste bestaande of potentiële klanten. Deze zone krijgt de meeste aandacht en kan je vaker bewerken.
Bufferzone
Een gebied met potentieel, maar met een lagere prioriteit. Je kan er selectiever verdelen of bepaalde campagnes inzetten.
Expansiezone
Een gebied dat je nog niet structureel bewerkt, maar waar je bijvoorbeeld nieuwe doelgroepen, acties of markten wil testen.
Zo kan je met hetzelfde budget veel gerichter werken. Niet elke zone krijgt automatisch dezelfde frequentie, boodschap of prioriteit.
Het interessante is dat die zones niet vastliggen. Merk je dat campagnes in een bufferzone steeds betere resultaten opleveren? Dan kan die na verloop van tijd deel worden van je kernzone.
Dus, hoe ver moet je verdelen?
Er bestaat geen magisch aantal kilometers. Gelukkig maar, anders was dit een bijzonder kort artikel geweest.
Een goede verdelingszone begint niet bij de vraag hoeveel folders je kan betalen, maar bij waar je potentiële klanten zitten en hoe belangrijk verschillende gebieden voor je zijn.
Wil je je verdelingsgebied bepalen? Begin dan hiermee:
- Breng in kaart waar je bestaande en potentiële klanten zitten.
- Kijk verder dan afstand alleen: hou ook rekening met bereikbaarheid, woonkernen, concurrentie en doelgroep.
- Deel je gebied op in kern-, buffer- en eventuele expansiezones.
- Bepaal per zone hoeveel prioriteit en frequentie ze krijgt.
- Meet de resultaten per gebied en stuur je volgende campagne bij.
Want uiteindelijk is de beste verdelingszone niet de grootste zone die binnen je budget past. Het is de zone waarin je budget het hardst voor je werkt.